Se spune că AIDA este un model de ordonare sau de ierarhizare a efectelor unei campanii publicitare. AIDA vine de la atenție, interes, decizie și acțiune (attention, interest, desire, action). Ulterior, specialiștii în marketing l-au înlocuit pe attention cu awareness, adică conștientizare, dar asta e altă discuție, pe care o vom aborda spre sfârșitul articolului.
Modelul AIDA
La bază, AIDA e un model care urmărește „călătoria clientului” prin 4 etape cognitive. Clientul este „dus” succesiv în 4 locuri, în fiecare dintre aceste etape clientului livrându-i-se anumite informații.
În etapa atenției, clientului i se furnizează informații care să-l rupă de la preocupările lui și care să-l determine să-și orienteze atenția voluntară pe reclama respectivă.
Abia după ce i s-a captat atenția voluntară, în etapa interesului, clientului trebuie să i se transmită acele informații care să-l determine să facă o asociere între problemele sale și reclama în sine. Etapa interesului este etapa în care clientul face o analogie, se regăsește cumva în reclamă și ajunge să perceapă că reclama este despre el.
Există o anecdotă despre un profesor de engleză care și-a început discursul strigând: „Sex!”, apoi, când auditoriul și-a îndreptat atenția asupra lui, le-a spus:„În limba engleză există o diferență de pronunție între cuvintele șase și sex. Cine stăpânește deferențele de pronunție se ferește de multe momente stânjenitoare”.
Atunci când profesorul a strigat: „sex!” a captat atenția, iar prin fraza legată de pronunție a câștigat interesul auditoriului, pentru că cei din auditoriu și-au regăsit în frază propriile lor temeri de a nu intra în situații stânjenitoare.
În etapa interesului, reclama se poziționează deja pe axul hedonic al auditoriului.
Informațiile prin care i se stârnește interesul auditoriului trebuie să aibă încărcătură emoțională și să-l determine pe cel care privește și ascultă reclama să „simtă” acele informații ca fiind legate de o posibilă amenințare ori de o viitoare plăcere.
Odată realizată conexiunea emoțională cu auditoriul, fie că e vorba de o plăcere, fie că e vorba de o amenințare, etapa dorinței face transferul de la „mă tem” la „vreau să îndepărtez pericolul” ori de la „mi-ar plăcea” la „vreau să simt acea plăcere”.
Etapa dorinței
Dar, etapa dorinței este poate cea mai dificil de administrat pentru că „îndepărtarea pericolului” ori „obținerea plăcerii” trebuie sugerat că se vor realiza exclusiv prin produsele sau serviciile cărora li se face reclamă. Dacă vinzi un produs care îndepărtează moliile, nu e suficient să stârnești interesul și teama că moliile vor distruge hainele de lână, ci să-l direcționezi pe auditor să-și dorească să scape de acea amenințare prin intermediul produsului tău.
Altfel, dacă auditoriul află din reclamă despre pericolul moliilor și ajunge să cumpere un produs concurent, reclama a eșuat. În etapa dorinței, auditoriul trebuie să înțeleagă că exact produsul tău este soluția și nu oricare altul, iar produsul tău este ceea ce auditoriul trebuie să-și dorească.
Etapa acțiunii este aceea în care auditoriul este determinat să facă ceva concret ca să își apropie produsul dorit. Etapa acțiunii este importantă pentru că închide vânzarea, dă scop și finalitate procesului în sine.
După cum cititorul știa deja sau a observat acum, modelul AIDA prezintă un proces de storytelling. Iar metoda Povestitorul (descrisă de noi în ghidul ce se poate descărca gratuit de aici) completează perfect acest model.
În etapa atenței, metoda Povestitorul sugerează să se introducă premisa poveștii din reclamă. După cum știm, premisa nu e neapărat strict legată de epifanie (ceea ce înțelege ascultătorul din poveste), ci trebuie doar să dea „wow!” poveștii, să-l atragă pe ascultător în poveste. Dacă e vorba de un produs împotriva moliilor, premisa poate vorbi de extratereștrii care au venit pe pământ. Extratereștrii au venit pe pământ, fix în România.
Ei s-au cazat într-o pensiune rustică, ca să cunoască mai bine specificitățile locului, iar în această seară trebuie să participe la un dineu cu președintele României. Subiectul poveștii (premisa) este despre extratereștrii care au venit în România și s-au cazat la o pensiune. Am livrat premisa și am stârnit atenția.
Extratereștrii au mâncat mici și bere pe terasa pensiunii, apoi, când au intrat în cameră, au văzut că hainele lor de gală sunt atacate de molii. Planeta lor de origine e prea departe ca să-și ia alte haine, iar dacă ei nu fac ceva să rezolve problema, ei nu vor avea ce să îmbrace la dineu.
Din perspectiva storytelling-ului, evenimentul declanșator al poveștii este atunci când ei descoperă că în cameră în care sunt cazați există molii.
Evenimentul declanșator derivă din premisă dar el potențează etapa interesului din modelul AIDA.
E drept, auditoriul reclamei nu e format din extratereștri, și se prea poate ca în auditoriu să avem foarte mulți oameni care să nu obișnuiască să se cazeze la pensiuni, ori care să nu să participe la dineuri cu președintele României, dar conexiunea emoțională pe axul hedonic se face prin intermediul amenințării reprezentate de molii.
Aproape oricine ajunge în viața lui să fie invitat la o petrecere, al un botez, la o nuntă etc. unde să îmbrace „hainele bune”. Ori dacă „hainele bune” sunt mâncate de molii, el nu mai poate participa la eveniment.
Reclama stârnește interesul despre care vorbește modelul AIDA prin faptul că-i permite auditoriului să se identifice cu eroul reclamei în chestiunea problemei. Eroul reclamei și auditoriul având aceeași problemă, soluția din reclamă ar putea să funcționeze și în cazul particular al auditoriului. Și în acest fel realizăm etapa interesului.
Modelul AIDA este deficitar în explicații care să ne prezinte cum facem trecerea de la „interes” la „dorință”. Atenționăm aici cititorul că termenul „dorință” din AIDA are o înțelegere diferită cu termenul „dorință” din storytelling.
Trecerea de la interes la dorință
În AIDA, trecerea de la interes la dorință înseamă că auditoriul reclamei, căruia i s-a stârnit interesul, trebuie să-și dorească exact produsul pe care-l vindem noi. Și exact aici intervine storytelling-ul și metoda Povestitorul.
Fixarea dorinței (din AIDA) a auditoriului pe produsul nostru trebuie să rezulte în mod rațional din faptele extratereștrilor nostri. Extratereștrii noștri și auditoriul trebuie duși la înțelegerea faptului că doar produsul nostru poate fi soluția la problemă. Adică, cum spunem în storytelling, ei trebuie să aibă o epifanie.
Livrarea epifaniei este ceea ce asigură trecerea (în modelul AIDA) din etapa interesului în cea a dorinței.
Ori, până la epifanie, metoda Povestitorul sugerează că eroul experimentează întâi false soluții care eșuează. Extratereștrii noștri, înainte de a folosi produsul nostru, ar putea încerca să ucidă moliile cu laserele lor superperformante, ori construind în cameră un „câmp defazat de antisinteză organică” (practic, o înșiruire de cuvinte fără sens,d ar care sună cvasiștiințific).
Falsele soluții eșuează, iar acest lucru crește conexiunea emoțională a auditoriului cu eroii (extratereștrii), iar epifania mută auditoriul din etapa interesului (unde i-ar plăcea să aibă o soluție antimolii) în etapa dorinței din AIDA (unde ei își doresc exact produsul nostru).
Etapa acțiunii din AIDA, atunci când ne folosim de storytelling, apare după epifanie, pe segmentul de acțiune descendentă a poveștii, când extratereștrii au folosit deja produsul nostru, și-au rezolvat problema și au reușit să se prezinte îmbrăcați onorabil la dineul oferit de președintele României.
Evoluția modelului AIDA
Una dintre criticile majore aduse modelului AIDA a fost aceea că nu acoperă problematica post-vânzare, și mai ales că, după ce l-a determinat pe consumator să cumpere, nu-i nu urmărește satisfacția.
Așa că unii au dezvoltat modele derivate, cum ar fi AIDAS (cu „s” de la satisfacție) ori AIDAR (cu „r” de la retenție).
După cum spuneam la începutul articolului, modelul AIDA a mai fost cumva revizuit în ultima vreme, unii speciliști în marketing înlocuindu-l pe attention cu awareness, adică conștientizare. Iar această revizuire încearcă să pună accentul pe importanța conștientizării mărcii.
Toate aceste improvizații nu sunt lipsite de sens, din perspectiva de ansamblu a marketingului. Dar, să nu uităm că modelul AIDA, cu structura: atenție, interes, dorință și acțiune, a fost propus de Elias St. Elmo Lewis în 1898. Iar cuvântul marketing apare în dicționare pentru prima dată în 1897.
Așa cum a fost construit el inițial de Elias St. Elmo Lewis, AIDA nu a fost un „model de marketing”, ci strict un model pentru domeniul reclamei și al publicității (advertising). Iar în aceast articol, noi l-am luat ca atare, un model de advertising.
