După cum spuneam și în ghidul de storytelling (pe care-l puteți descărca de aici), formula abstractă a unei povești se poate enunța astfel: „un om avea o problemă și a găsit o soluție”. Pornind de aici, în marketing nu facem altceva decât să vindem soluții la problemele oamenilor, pentru că și celebrul burghiu al lui Kotler nu e nimic altceva decât o soluția la problema celui care avea nevoie de o gaură în zid.
Dar, ca proces, storytelling-ul nu e nimic altceva decât transfer de experiență. Un om a avut o problemă, s-a chinuit cu problema, dar la un moment dat a săvârșit epifania (cum zicem în storytelling) și a descoperit soluția. Acest proces s-a conștientizat, s-a internalizat și a devenit experiență.
În momentul în care omul își spune povesta sa celuilalt, ascultătorul „trăiește” povestea și internalizează experiența povestitorului ca și cum ar fi propria sa experiență. În felul acesta, e ca și cum ascultătorul descoperă singur soluția la problemă.
Mecanismele nevoii
În general, atunci când facem o reclamă noi vrem să vindem cuiva un produs sau un serviciu. Știm însă că acel produs sau serviciu va fi vândut doar atunci când cumpărătorul va putea asocia produsul nostru cu o nevoie a lui. Clienții nu vor produse sau servicii, ei vor doar să-și satisfacă niște nevoi.
Dacă omul are nevoie, vorba lui Kotler, de o gaură în perete, el nu are neapărată nevoie de un burghiu sau de o mașină de găurit. Aceluiași individ îi putem vinde servicii profesionale de găurire, la un cost per gaură mult mai mic decât prețul unei mașini de găurit.
În vânzări, concurenții sunt aceia care vând aceleași produse ca noi, dar în marketing concurenții sunt cei care promit satisfacerea aceleiași nevoi.
Această viziune a marketingului, orientată pe nevoia ce trebuie satisfăcută și nu pe marfa care trebuie vândută, îi permite firmei de construcții să concureze magazinele de bricolaj oferind servicii profesionale de găurire celor care vor să-și cumpere burghie și bormașini.
Nevoile nu au apărut în prima fracțiune de secundă a Big Bang-ului, …ci puțin mai târziu. Australopitecul care locuia în copaci nu avea nevoie de găuri, nevoia unei găuri în zid a apărut probabil abia după ce omul primitiv s-a mutat în peșteri.
E scris undeva în cărțile de marketing că dacă toți oamenii ar fi fericiți, atunci ei nu ar mai avea nevoi, iar asta înseamnă că marketingul nu ar mai avea sens.
Ce trebuie să reținem noi de aici este faptul că există un moment în care a apărut nevoia și există un timp în care, nevoia neexistând, omul era un pic mai fericit.
Structura poveștii
În cuvinte simple, putem zice că toate poveștile au un erou care trece printr-o anumită experiență din care învață ceva. Poveștile încep cu o expozițiune, în care eroul nostru e fericit și nu are nicio problemă. Apoi intervine un eveniment declanșator care-i aduce omului o problemă și pentru care el caută o soluție.
Dacă problema apărută e una pe care omul a mai întâlnit-o în trecut, el are deja în experiența sa cea mai bună soluție. Dacă problema apărută e una pe care omul a mai întâlnit-o în trecut, el va aplica soluția din trecut, aceasta îi va rezolva problema, el nu va dobândi o experiență nou, iar noi nu avem o poveste.
Însă dacă problema apărută este una nouă, cu care eroul nostru nu s-a mai confruntat în trecut, înseamnă că el nu are o soluție. „Secretul” mecanismului poveștii ține de faptul că eroul nu își dă seama că acestă problemă e o problemă nouă, diferită față de cele din trecut, așa că el va încerca să caute în experiența sa (în amintirile sale) o soluție la problemele similare din trecut.
În storytelling noi spunem că el își va fixa o dorință. Iar această dorință vine din neînțelegerea reală a problemei. Această dorință eroul o vede ca o soluție la problema apărută. Dar el neîntelegând problema, dorința lui este o soluție greșită.
Eroul va încerca să-și atingă dorința, adică va încerca să rezolve problema aplicând soluția greșită pe care a găsit-o el în experiența lui anterioară. Desigur, împlinirea dorinței nu-i va rezolva eroului problema și el va eșua.
Punctul culminant al poveștii este atunci când eroul înțelege că problema cu care se confruntă este o problemă nouă care are nevoie de o soluție nouă. În momentul în care el înțelege acest lucru, el descoperă adevărata soluție. Iar acest moment îl numim în storytelling epifanie. După ce a descoperit soluția corectă, eroul o aplică, scapă de problemă și redevine fericit.
Toate reclamele promit reîntoarcerea la momentul de fericire de dinainte de apariția problemei.
Desigur că, înțelegând că problema a fost diferită de cele din trecut și descoperind pentru problema nouă o soluție nouă și corectă, eroul nostru dobândește o nouă experiență de viață. Iar reclama pe care o construim noi nu e altceva decât relatarea modului în care eroul a ajuns să dobândească noua experiență de viață.
Când gândim o reclamă și ne folosim de storytelling, în primul pas trebuie să ne stabilim „cadrul poveștii”. Metoda „Povestitorul” dezvoltă în acest site o prezentare mai largă și mai amplă a cadrului poveștii, iar această prezentare o puteți găsi aici. În rândurile de mai jos noi vom realiza doar o prezentare succintă, suficientă pentru a da sens articolului.
Reclame de poveste – Pasul 1
Primul lucru la care trebuie să ne gândim este „evenimentul declanșator”. În scenariul reclamei, eroul nostru trebuie să se afle într-o stare de bine din care să-l scoată un eveniment neprevăzut care să-i provoace o problemă. Această problemă îi generează nevoia.
În cazul nostru, evenimentul declanșator poate fi atunci când eroul, abia mutat în casă nouă, primește cadou un tablou cu soacră-sa. El are nevoie de o gaură în peretele de beton în care să înfigă un cui de care să agațe tabloul. Nevoia din marketing trebuie să se oglindească în problema din storytelling.
Pe baza experienței anterioare, el crede că are nevoie de o bormașină. Își cumpără bormașină, dar nu reușește să dea o gaură în peretele de beton. Astfel, își cumpără niște burghie mai bune dintr-un oțel mai puternic. Dar, nici așa nu reușește să găurească betonul.
Produsele și serviciile concurenților (din planul de marketing) trebuie să se oglindească în dorința eroului din storytelling.
În final, el înțelege că ceea ce vindem noi este soluția corectă la problema lui, iar reclama se închide cu eroul nostru fericit că și-a rezolvat problema.
Reclame de poveste – Pasul 2
Deasupra a tot ceea ce am spus mai sus, se ridică o întrebare: De ce nu și-a dat seama eroul de la început că e vorba de o problemă nouă și de ce nu a reușit el să vadă soluția corectă încă de la început?
În storytelling noi spunem că, în etapa de definire a „cadrului poveștii”, trebuie să-i atribuim eroului o vulnerabilitate. Eroul nu este conștient de această vulnerabilitate, dar dorința pe care și-a proiectat-o el este influențată sau chiar determinată de această vulnerabilitate.
Eroul nostru ar putea să nu fi găsit din prima soluția apelării la serviciile unei firme de dat găuri din motive socio-culturale. În cultura românească încă există cutuma că bărbatul trebuie să se priceapă la meșterit și încă există bărbați care se mândresc cu faptul că ei n-au chemat niciodată acasă la ei un electrician ori un instalator și că și-au rezolvat singuri problemele.
Sau eroul nostru ar fi putut să fi auzit pe undeva că fimele care prestează servicii de găurit lasă mizerie după ce dau gaura sau au tarife mari etc.
Criticile și obiecțiile care se aduc servicilor și produselor pe care le vindem noi trebuie să se oglindească în vulnerabilitatea eroului.
În storytelling noi spune că atunci când eroul săvârșește epifania, adică înțelege care este solușia corectă, el își conștientizează și își depășește vulnerabilitatea. Astfel, prin storytelling, noi nu doar că vom reuși să-l ducem pe cel care vede reclama la înțelegerea că produsul nostru este soluția corectă, dar vom spulbera totodată și și criticile și obiecțiile aduse produsului nostru.
Reclame de poveste – Pasul 3
Deja se pare că avem o poveste care poate fi transpusă într-o reclamă. Dar e oare suficient? Vor sta oamenii să vizioneze reclama până la capăt sau vor schimba postul căutând ceva mai interesant? Există în storytelling vreun element care, dacă e lucrat cum trebuie, să ne asigure că privitorii reclamei o vor considera interesantă și o vor urmări până la capăt? Exist, iar acesta este premisa.
Neînțelegerea diferenței și a raportului dintre premisă și epifanie duce la eșuarea multor proiecte de storytelling.
Premisa are legătură cu subiectul poveștii. Ea nu include și nici nu sugerează înțelegerea la care urmează să ajungă ascultătorul sau cititorul poveștii, ci asigură ineditul poveștii și stimulează interesul pentru urmărirea narațiunii. Altfel, spus, premisa e cea mai scurtă enunțare a subiectului poveștii.
În storytellingul științific, noi intenționăm să ducem ascultătorul sau privitorul poveștii la o anumită înțelegere. Iar în marketing, îl duce la înțelegerea faptului că produsul nostru este soluția la problemele sale. Dar subiectul poveștii, întâmplările poveștii, nu sunt constrânse să aibă vreo legătură directă cu epifania. Povestea noastră se poate desfășura într-o lume a poveștii fabuloasă, cu personaje și întâmplări fascinante, care, în final, conduc spre epifanie.
În celebra reclamă „Batman, Batman!” epifania la care este dus privitorul este că decât să stea să-i povestească alții filmele, mai bine își cumpără un televizor de la Altex ca să le vadă direct, el însuși. Adică, sintetizat, epifania la care este dus privitorul este: „Trebuie să-mi cumpăr un televizor de la Altex!”. La această înțelegere au intenționat creatorii să-l ducă pe privitor: „Trebuie să-mi cumpăr un televizor de la Altex!”.
Premisa reclamei însă este despre o persoană care confundă un preot cu Batman și îl aruncă de sus ca să-l vadă cum zboară. Dacă ar fi să povestim cuiva despre ce e vorba în reclamă, mai degrabă am spune că e vorba de două persoane care confundă un preot cu Batman și îl aruncă de sus ca să-l vadă cum zboară decât am zice că în reclamă e vorba despre cineva care, neavând un televizor, i se povesteau filmele, dar a găsit în reclamă soluția să-și cumpere televizor de la Altex.
De fapt, despre asta e vorba. Avem o poveste pentru reclama noastră, dar premisa nu este suficient de ofertantă. Un om avea nevoie de o gaură, n-a reușit cu bormașina și a chemat o firmă de specialiști. E banal! Dar dacă nu ar fi vorba de un om, ci de un șarpe care ar avea nevoie să dea o gaură? Cum ar mânui șarpele bormașina? Prin ce peripeții ar trece când va trebui să schimbe burghiul?
Dar dacă ar fi vorba de soția lui Noe, care și-a pierdut mama pentru că nu a fost acceptată pe arcă? Cum ar fi dacă soției lui Noe i-ar fi atât de dor de mama ei încât Noe se decide să arate că e bărbat îndemănatic și încearcă să atârne pe un perete din arcă un tablou cu soacră-sa? Poate Noe se simțea vinovat că n-a putut să o ia pe soacră-sa pe arcă.
„Arca s-a scufundat pentru că soției lui Noe îi era dor de mă-sa”. Parcă ar fi mai puțin banal, nu-i așa?
Cadrul poveștii contează
În ghidul nostru de storytelling am insistat că înainte de a scrie primul rând al poveștii, trebuie definit ceea ce noi am ales să numim „cadrul poveștii”. Iar cadrul poveștii cuprinde: premisa, epifania, evenimentul declanșator și eroul cu vulnerabilitatea și dorința lui. Stabilirea cadrului poveștii înainte de a scrie efectiv prima frază a poveștii asigură construirea unei povești coerente.
